内容变现的焦虑与未来 | 2018年内容行业洞察

原标题：内容变现的焦虑与未来 | 2018年内容行业洞察

回顾2018年，内容创业被持续唱衰，内容同质化、阅读量下降、难出新爆款、变现困境等词总在各大稿件里频繁出现。

随着微博、微信的流量红利逐渐褪去，内容创业今后路在何方？围绕这个问题，我们与华映资本副总裁刘天杰以及华映这两年来在内容领域的投资项目进行了交流。

马太效应明显，单打独斗难出头

现在的微博大 V 基本不存在一个人战斗。2017 年微博红人节公布数据，微博上 90% 的红人都已经与 MCN 机构签约。截止 2018 年 6 月，与微博接入合作的 MCN 已达 1900+ 家，预计 2018 年底超 2200 家。微博上的自媒体流量之争变成了 MCN 流量之争，而这两年经过几轮厮杀，MCN 的格局已经初现，流量、资本和商业资源都向头部公司倾斜。

刘天杰告诉36氪，如果说前 3 - 5 年是一个跑马圈地的过程，那么现在行业已经进入了较为冷静的整合期，之后的马太效应会更加明显，优胜劣汰会加速，之前野蛮生长下的投机者注定要被淘汰。微博现在只把自己的流量承包给十几家头部 MCN 去处理，所以华映几乎已经不接触小的 MCN 了。

这是不是意味着新的自媒体就完全没机会了？

刘天杰认为，新的自媒体想要靠自己出头确实很难，首先内容很难保证持续优质产出，而即使内容独特，没有分发渠道，一样难获得很高的流量。但它们的出路是可以被一些大的内容公司收购。比如一些微博的小的内容账号可以直接被 MCN 公司买掉，或者让 MCN 成为它们的广告代理公司。

而微信跟微博又有一些不同。现在微信的流量处于一种枯竭的状态，仅有的流量都被头部的大号占据了，没有流量池去养新号。而微博对自己平台的流量掌控力比较强，谁给钱就给谁流量，出得起钱的 MCN 还可以养新号，而且一般大号带小号的能力比较强。因为微博还是以短视频为主，人格化更强，但微信账号人格化弱，所谓矩阵里的账号关联性也较弱，所以新号现在想要成长起来是非常困难的。

抖音现在虽然在流量红利期，但是商业化变现的环境还不成熟，高效的变现路径至今没有跑通，大家也不敢花大价钱去买量，毕竟变现效率才是最重要的。

MCN下半场怎么打？

2018 年 11 月微博机构榜单排名前五的分别是 papitube、大禹、微念、蜂群文化和快美。其中微念和快美都是华映资本投资的项目，快美在刚结束的“微博V影响力峰会”上还获得了 2018 年十大最具商业价值 MCN 机构。

快美原来叫“快美妆”，之前是一家专注做美妆领域的短视频 MCN，现已扩展至女性时尚全品类，但美妆护肤领域仍是公司重点，旗下KOL超 200 个，其中七成是美妆类博主。创始人陆昊认为，下半场战争的关键是“效率”，包括内容孵化效率、账号孵化效率和变现效率。首先，内容生产要能够工业化，从创意立项、团队讨论、内容制作到最后输出都有一套完整高效的流程。其次，通过运营手段让大号带小号，提升小号的孵化速度。

最后，也是非常重要的一点，就是红人变现。除了常见的广告外，快美还构建了红人电商、红人品牌孵化、以及推出红人品牌联名款等变现途径。联名款以扇子NFNF X Amiro，扇子NFNF X 科莱丽，扇子NFNF X 欧莱雅美发，帅你一脸毛蛋 X VNK等产品为代表。毛蛋 X VNK的合作款眼影在 VNK 旗舰店和毛蛋淘宝店同步首发，5 分钟内销售额过百万。快美旗下还有近 10 个博主拥有自己的淘宝店铺，比如毛蛋的彩妆店铺。之后快美妆也会推出自己的红人品牌。

快美旗下代表KOL

陆昊告诉36氪，接下来 MCN 要么做大，要么做深。做大就是做出能够穿透平台的大 IP，而做深就是内容和产业的深度结合。快美从一开始背后就是整个美妆护肤行业，所以之后相关的商业模式也都很自然的就成立了。

刘天杰也表示，内容公司背后一定要有可以嫁接的产业，否则很快就会看到天花板，而华映投资快美除了他们优秀的内容生产能力和商业变现能力外，更看好的是国货美妆品牌的增量市场，而红人品牌一定有一席之地。

那么做出了大 IP 的可能微念算一家。微念旗下红人 IP 李子柒，通过基于传统美食文化的田园生活收获微博粉丝近 1500 万，全网 3700 万粉丝。2018 年 8 月，李子柒推出同名天猫旗舰店，定位于“新传统 慢生活”的东方美食文化品牌。 天猫旗舰店上线当天，5 款产品销售额破千万，双 11 售出 20 万瓶调味酱，名列调味酱类第一，并已陆续入驻线下新零售渠道，2019 年预计营业额 6 亿。

当粉丝数量到达一定级别，且具备一定文化价值观，TA 就不再只是一个 KOL，而真的是一个 IP，一种符号，这个 IP 的影响力足以撑起一个全新的品牌，而这个品牌将会在 IP 与粉丝的不断互动中优化和升级。刘天杰表示：“我们认为微念是一家做新消费品牌的公司，现在它已经培养出了有人格化的品牌。”

微念还同时拥有 10 余位的头部 KOL 矩阵，已商业化的每个 KOL 月销售额均在数百万元，未来将一起协同孵化品牌。

李子柒天猫旗舰店

知识付费遇瓶颈？

除了广告和电商，自媒体还有一大变现手段 — 知识付费。关于知识付费，刘天杰认为，这个领域是还有希望产生大公司的，并且这也是个很难被垄断的行业。无论你面向的人群是谁，只要抓住了他们的痛点去打造适合他们的知识付费产品，是比较容易实现变现的，比起做电商路径短很多。

上一代的只是付费主力人群是危机感人群，大多是中年男性，他们的购买需求是一种纯焦虑需求，比如读书。这部分人群和需求催生出了喜马拉雅、得到等平台，但其实这部分人群的需求池子是很有限的。他告诉36氪，知识付费的下半场主力人群会是孩子和女性，他们的消费能力最强，价格敏感度最低。

华映资本投资的自媒体品牌“Chic原醉”是一家从“撩汉”内容切入，延伸到女性情感教育、女性职场培训等内容的女性知识付费平台。刘天杰告诉36氪，“Chic原醉”的各部分数据相对比其他男性向知识付费项目很有优势。

“Chic原醉”创始人施暘认为，卖课也是在卖人设，她有点像知识付费界的黎贝卡，粉丝愿意为了“教主”这个 IP 付费。因为教主带给她们的是美好的幻想—我可以变美变好。只有激起幻想才可以激起付费欲望。

我们都知道知识付费几乎零边际成本，是个很好的赚钱生意，但这类自媒体天花板也比较明显。施暘表示，现在“Chic原醉”粉丝数量到了两百万，年营收过亿，但只靠售卖课程已经感觉到了一些瓶颈。之前公司也想要通过收购下沉流量来获得增量，但发现课程转化率很低。

除了不断去丰富课程的 SKU，现在她们开始去做一些付费社群，一些线下活动，用“更好的圈子”作为诱饵，尽可能多的去收割一二线的女性用户。而未来施暘希望“Chic原醉”能成长为一个时尚类女性品牌，但首先要把女性教育做扎实。她还告诉36氪，公司也在考虑和其他内容公司合并的可能性，不过具体形式暂时不便透露。而这点也映证了我们上文提到的 — 大的内容公司收掉小的内容公司的说法。

内容行业的未来在哪里？

刘天杰认为，主要有以下几点：

1、上文提到的，内容与产业的结合，也就是内容与消费的结合。

2、老年人群体的需求仍没有得到很好的满足，大多数老年人其实有很强的付费能力和付费意愿。

3、00后的新兴群体会给这个行业带来新空间。因为他们的审美和内容消费习惯都大有不同，在这一代人的观念里，为内容付费是很顺理成章的，但如何去了解00后也是他们一直在摸索中的事情。未来除了现有的几种内容变现方式，也许会出现新的形式。

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